Продукты избавят от рекламной наценки

Производителям продуктов ограничат траты на рекламу. Вклад бизнеса в продвижение собственной продукции не сможет превышать 5% от общей стоимости товаров, пишут «Известия». Авторы инициативы – питерские парламентарии – уверены, что отказ от дорогостоящих рекламных кампаний поможет сдержать цены на продукты в магазинах.

Депутаты заксобрания Санкт-Петербурга подготовили поправки в федеральный закон «О торговле», ограничивающие расходы на рекламу и маркетинг продуктов питания в торговых сетях в пределах 5%. Сейчас производители готовы отдавать на эти цели до 40%, что повышает и себестоимость товара в новых поставках и конечную цену для потребителей. Например, по подсчетам парламентариев, только три питерские хлебопекарни в прошлом году заплатили торговым сетям за свое продвижение более одного млрд рублей. Подобные издержки производителей в итоге ложатся на плечи обычных покупателей, которые приобретают товар с рекламной наценкой.

«Вознаграждения по указанным договорам возмездного оказания услуг (услуг по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу и подобные услуги, направленные на продвижение продовольственных товаров, – Прим. ред.) не должны превышать пяти процентов от стоимости продовольственных товаров, поставленных за соответствующий период», – такой поправкой предлагают дополнить законодательство депутаты.

По словам президента Гильдии маркетологов, экономиста Игоря Березина, затраты на рекламу и маркетинг по-разному влияют на конечную стоимость товаров. Например, в стоимость автомобилей закладывается не более 1,5% от этих расходов, в элитный алкоголь и парфюмерию – до 30%. У большинства же продуктов и товаров повседневного спроса – от 3% до 5%.

Торговые сети, в свою очередь, уверяют, что маркетинговые программы пользуются большим спросом у производителей, особенно при запуске новых марок и вкусов. «Выбор того или иного формата продвижения продукции – результат договоренностей сети и поставщика, – говорит директор по внешним связям ГК «ДИКСИ» Екатерина Куманина. – Например, поставщики могут разместить информацию о своей продукции в буклетах, благодаря которым покупатели находят товар по сниженной цене, а производители получают рекламу в торговой точке конкретного региона».

Также, по словам представителя «Дикси», очень популярны рекламные шелфтокеры (специальные панели, прикрепляемые к прилавкам для визуального выделения товара, – Прим. ред.), плакаты, дополнительная выкладка, конкурсы, дегустации, работа ростовых кукол, раздача пробников, а также реклама на кассовой ленте. В супермаркетах востребован и формат рекламных аудиороликов.

Финансовый аналитик ИХ «ФИНАМ» Нигматуллин Тимур отмечает, что обычно маркетинговые расходы производителей оставляют около 1–3% от выручки. «Впрочем, данный показатель очень изменчив и зависит от экономической конъюнктуры, ситуации на рынке, торговой марки и конкретной маркетинговой стратегии, – добавляет эксперт. – Качественной и дешевой продукции, пользующейся высоким спросом у потребителей, такого рода расходы в принципе не нужны».

При этом продукцию, не обладающую привлекательным набором качеств, ритейлеры обычно не спешат брать на реализацию без параллельного заключения договоров на продвижение (например, в виде скидок) или возврат нереализованного товара поставщику в преддверии окончания срока годности. Не удивительно, что подобные условия сотрудничества могут отразиться на конечной стоимости продукции.

Между тем аналитики рынка крайне скептически отнеслись к инициативе питерских депутатов. Поправки, в случае их принятия Госдумой, приведут к обратной ситуации, когда цены на товары вырастут еще сильнее, считает Игорь Березин.

Аналогичной позиции придерживается и Тимур Нигматуллин, полагающий, что данный законопроект носит нерыночный характер. «Фактически могут уйти небольшие и средние игроки, маркетинговые бюджеты которых номинально несопоставимы с таковыми у крупных игроков, – отмечает он. – Постепенное снижение конкуренции приведет к тому, что крупные игроки взвинтят цены на свою продукцию, что, в свою очередь, подстегнет инфляцию и будет способствовать снижения темпов экономического роста».

Конечно, негативные последствия законодательных инициатив за счет собственной прибыли могут сгладить сами ритейлеры, бизнес которых основан на поиске баланса между оборотом товаров и уровнем наценки. Сетевикам невыгодны ослабление конкуренции и излишний рост цен, из-за которых снижается покупательский трафик и растут потери. Именно поэтому ожидаемого эффекта от законодательных ограничений ждать не стоит, подытожили эксперты сайта.